Меню

Программы лояльности, разработка программ лояльности

Помню, как в детстве, перед Новым годом я просила родителей, чтобы они купили мне хлопушек.
Все дело в том, что эти милые, незатейливые "штучки" содержали в себе сюрпризы.
И не важно, что из 10 хлопушек 5 скрывали в своем чреве бумажные маски, 3 могли быть пустыми, а вот в двух оставшихся обязательно было что-то интересное. Всегда - приятная неожиданность. Со временем это превратилось в столь же приятное ожидание чего-то хорошего. Потом я стала понимать, что содержимое хлопушки нечто совершенно ненужное, более того, это ненужное можно свободно купить в отделе игрушек за копейки. Но. Просто так покупать совершенно не хочется, а вот когда, то же самое - в хлопушке (естественно, по более высокой цене), другое дело. Приятно - сюрприз же. Это самый простой пример вознаграждения за покупку. Покупаю одну вещь, и просто так, в придачу, получаю нечто. Это нечто называют по-разному. Скидка, премия, льгота, дисконт, но как это не назови, все этот является составной частью для построения системы лояльности клиентов.

В 90-х годах появились чудные шоколадные яйца с банальным, но внятным названием Киндер - Сюрприз. Идея та же. Внутри точно что-то спрятано. Знаю, что игрушка, но не знаю - какая. Взрослые, понимая, что переплачивают, тем не менее, покупают. А дети просто в восторге. Сюрприз же. 

Это самые простые примеры вознаграждений за покупку. Покупаю одну вещь, и просто так, в придачу, получаю нечто. Это нечто называют по-разному. Скидка, премия, льгота, дисконт, но как это не назови, все этот является составной частью для построения системы лояльности клиентов.

Использование системы лояльности в торговле - вещь исключительно важная. Психологически льготы в большей своей части потакают двум человеческим желаниям - подсознательному ожиданию какого-либо сюрприза и желанию получить определенного вида халяву (это жаргонное слово можно употреблять в данном случае, совершенно не стесняясь). 

Введение системы лояльности торговой фирмой преследует две цели. Первая - найти покупателя, вторая - зафиксировать обоюдное желание фирмы и покупателя сотрудничать. Другими словами. Покупатель получает награду. Условно, за то, что: выбрал вас, совершил покупку у вас, оставил много денег в вашем магазине, привел еще покупателей, благодарен вам, предан вам и т.д. 

Итак. Тема для обсуждения - система лояльности в розничной торговле. 

Первое, на что хочется обратить внимание. Российское законодательство не запрещает использование льгот, но их применение агрессивно, целенаправленно и порою незаконно пресекается налоговой инспекцией путем переквалификации льготных схем в метод ухода от налогообложения или переноса недополученной прибыли (за счет снижения цены или бесплатных призов) на очищенную прибыль. Почему так происходит и кому это выгодно, мы не будем выяснять. Ясно одно, торговой фирме выгодно, чтобы у нее было много покупателей, много постоянных покупателей, чтобы работа способствовала увеличению или стабилизации прибыли, а не иначе. И система льгот - хороший практический инструмент для получения этого. 

Рассмотрим несколько систем льгот, которые активно используются в розничной торговле 

   Разовые скидки по сумме покупки

Самый простой механизм применения. Покупатель единовременно приобретает товар на контрольную сумму и получает право на разовую скидку, приз, подарок или льготную покупку. 

   Разовые скидки по факту покупки

Отличается от предыдущей схемы по более сильному эффекту воздействия. Покупателю предоставляется право на бесплатное получение призового товара, который он самостоятельно выбирает, при соблюдении двух условий: 

   1) нужно приобрести не менее определенного количества экземпляров или наименований товаров; 

   2) льготный товар имеет по своей стоимости определенные ограничения, например, его цена не превышает стоимости минимального, уже купленного изделия или составляет не более определенного процента от суммы всех покупок. 

   Лотерея 

В этом случае никаких гарантий получения льгот нет. Эта система очень нравится торгующим фирмам, но не покупателям. Дело в том, что обещают многие, но не все выполняют. Тем более, играет роль психологический момент - если кому-то достанется, а мне нет? Не факт, что покупателю это будет приятно. Как раз наоборот. Лотерея становится действительным и реальным методом привлечения покупателей к торговой фирме, когда призы не только разыгрываются, но и принародно вручаются. 

В качестве положительного примера можно привести Лотереи, которые проводят некоторые компьютерные фирмы через Интернет. Изначально подобный подход рассчитан на потенциальных покупателей, именно тех, кто разбирается в компьютерах, умеет работать в Интернет и т.д. Всех, заполнивших анкеты, приглашают в магазин в определенное время. Розыгрыш проводится на глазах всех участников лотереи. Отличный способ привлечения покупателей в свой магазин. 

   Разовые льготы как проведение рекламной компании сторонней фирмы

На сегодня это очень эффективный метод взаимного привлечения покупателей. Принцип заключается в следующем. Выдается льготный талон при очередной покупке на обслуживание в другой фирме, зачастую - в другой сфере деятельности. Совпадение направлений усиливает подобную акцию. Известный пример, льготный талон, распространяемый на фирме, торгующей косметикой, дает право на бесплатную консультацию косметолога. Или магазин, предлагающий товары медицинского назначения для населения, может при определенных условиях давать талон на бесплатную или льготную консультацию в коммерческом медицинском центре. Естественно, данный метод предусматривает взаимную заинтересованность сторон. 

   Накопительные скидки

Метод очень активно применяется в оптовой и в розничной торговле. Это выгодный метод, позволяющий "привязать" покупателя к торговой фирме. Льготы предоставляются после совершения определенного количества покупок на определенные суммы или многократной фиксации факта приобретения товара на общую сумму, оговоренную в условиях предоставления скидок. Метод хорош для фирм, нуждающихся в постоянных клиентах. 

   Льготы на специальное обслуживание товара

Часто путают с бесплатным гарантийным ремонтом. Гарантия - обязательный фактор. Льгота - дополнительный подарок покупателю. Такая схема работы с покупателем может предусматривать, например, бесплатную диагностику автомобиля покупателя 1 раз в 3 месяца (или другой срок) фирмой, продавшей автомобиль. Здесь же можно предусмотреть, что в случае вынужденного ремонта, покупатель приобретает запчасти у этой же фирмы. Возможны любые варианты. 

   Схема простых пластиковых (дисконтных) карт торговой фирмы

Здесь выделяются два направления. Первое - бесплатная выдача пластиковой карты при совершении покупки на любую контрольную сумму. Второе - выкуп карты за небольшие деньги. Как правило, введение этих схем проводится на фирмах, работающих на уровне наценок, которые позволяют безболезненно их снизить для любого покупателя, или на фирмах, производящих таким образом один из видов рекламной кампании. Карты могут быть именные и на предъявителя. Принцип схемы простой. Карта дает право получить: а) скидку на определенную сумму; б) скидку на определенный (или плавающий) процент - при очередной покупке. 

Как-то раз, одна моя знакомая бухгалтер предлагала мне дисконтную карту дорогого (точнее - очень дорогого) мебельного салона, в котором она недавно купила мебель в свою новую квартиру. Ее совершенно искренне покорило то, что после первой покупки на сумму 1000 $ все остальное она смогла купить со скидкой в 5%. Более того, карточку она может давать всем желающим купить мебель в этом салоне. А дальше действовала накопительная скидка. Если набиралась определенная сумма (полученная совместными усилиями соратников), то она, как владелец карты могла получить дисконтную карту с большей скидкой. И т.д. Понятно, что фирма просто нашла грамотный подход для привлечения постоянных дорогих клиентов. 

   Клубные пластиковые карты 

От предыдущего способа отличается тем, что организацию клуба, разработку схем и распространение самих карт берет на себя специализированная сторонняя фирма. Ее задача - привлечь максимальное количество торговых фирм на договорных условиях и покупателей (на условии покупки карт) в организованную беспроигрышную для всех игру. Такие карты могут иметь хождение не только внутри одного населенного пункта, но и по стране. 

Существует еще несколько видов схем пластиковых карт, которые мы не будем рассматривать в этой статье. Мы так же не будем рассматривать социальные льготы, которые являются сильной составляющей в работе по созданию положительного имиджа фирмы. 

Конечно, это не полный список разнообразных льгот, которые при правильной реализации станут основой системы лояльности клиента. Есть совершенно необычные системы льгот, детально разрабатываемые одной фирмой и используемые только ей. Например, в одном из пивных баров Нижнего Новгорода возле стойки висит колокольчик. Надпись под ним гласит, что тот, кто звонит в колокольчик, угощает каждого посетителя определенным количеством какого-либо напитка бесплатно. Фактически, это льгота за счет клиента. Причем, она абсолютно не создает негатива, так как рассчитана на случай, когда человеку приятно угостить всех за свой счет. Все остальные просто улыбаются при виде этой надписи. 

Не секрет, что достаточно часто встречаются фирмы, использующие неэффективные системы лояльности. Зачем, спрашивается, мне (новому покупателю) объявлять, что, если я куплю понравившееся мне пальто, то я получу скидку 30%. Поясню, что речь идет о дорогом магазине, о новой коллекции и достаточно высоких ценах. Возникает вопрос. Какая же у вас, господа хорошие, наценка? И что же вы на самом деле продаете? Не хочу. Там, где невооруженным взглядом видно надувательство или что-то похожее (даже, если это не совсем так), создается негатив. В этом случае фирма теряет, а не заработает очки. 

Другой пример - противоположный. Когда фирма, желая поправить свое положение, предлагает разного рода скидки, раздает в качестве подарков залежавшийся товар (это иногда необходимо делать, но, детально просчитывая результат), идет на постоянные жертвы в пользу покупателя. В итоге, работает себе в убыток. Привлекая, казалось бы, покупателя, торгующие фирмы иногда реализуют известную поговорку - благими намерениями вымощена дорога в ад. Немного грубо, но объясняет суть. Можно раздавать пряники, можно играть в добрых волшебников. Но надо четко понимать, что введение системы льгот должно удовлетворять следующим обязательным требованиям: 

   1. Льготы не могут превышать предела, за которым их внедрение выводит заказчика из зоны рентабельности. Исключение возможно только в случае агрессивной рекламной кампании или сознательного демпингования, предполагающих временную убыточность продаж. 

   2. Льготы должны быть интересны покупателю, то есть быть реальными (!!!). 

Более того, прежде чем внедрить систему лояльности для клиентов, надо проанализировать все маркетинговые и экономические показатели фирмы. Необходимо, так же, знание психологии покупателей и достаточный маркетинговый опыт. Так как, при всей доступности и кажущейся несложности вышеперечисленных дисконтных и подарочных программ, внедрение их без серьезного подхода может привести к самым неожиданным (иногда, тяжелым) финансовым последствиям. 

Как говориться, все должно иметь смысл.
По материалам: http://www.bizidei.ru

Я быстро посчитаю стоимость на нужный тираж!